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從納愛斯的新動向看其廣告投放新策略
作者：谷俊 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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八十年代中期，中國日化行業經歷了前所未有的繁榮，創造出一個又一個耳熟能詳的名牌產品。進入九十年代，外資開始大舉進入中國，本土企業遭受巨大壓力。在第一輪的交戰結束后，我們不無悲哀的發現，這些曾經風光一時的品牌都遭受了重創！
斗轉星移，進入新世紀，再次打開中國日化行業的版圖，令人驚奇的是，城頭變幻大王旗。尤其以納愛斯為代表的日化企業，不僅重新占據在最高點，而且隨著企業的發展，開始了大集團發展的擴張，喊出了“好品牌，無國界”的豪邁口號，顯示出國內日化企業走出國門的自信與驕傲。有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大，但講中國本土企業厲害的卻鮮有所聞。國外媒體也紛紛載文對日化企業的茁壯表示極大的關注。
輝煌業績
這是一份證明納愛斯成功的數據：2002年，銷售收入高達55億元。洗衣皂一枝獨秀，實現利潤占全國肥皂行業90%以上，中國洗協肥皂工業委員會評價納愛斯“已由計劃經濟時期國家定點企業的一百多名上升到中國肥皂乃至日用化學產品制造業的龍頭企業。”洗衣粉在全國行業里的龍頭地位愈加鞏固，三分天下有其一的全國雕牌洗衣粉市場格局已提前形成，產銷量遙遙領先。
納愛斯的快樂與亢奮就在2002年達到了極致： 8月29日，中國企業聯合會在京發布《中國企業發展報告（2002）》，向外界披露了2002年中國企業500強，其中納愛斯集團排名第222位。
在洗衣皂和洗衣粉市場勝局初定之后，納愛斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2002年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發水等產品。2003年又主推天然皂粉。可以想見的是，在相關產品的開發和推廣中，納愛斯希望自己的所有產品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為納愛斯輝煌的未來押上更多的籌碼。
最近在全國各地陸續上市的雕牌天然皂粉，是納愛斯集團今年重點推出的洗護“二合一”的新產品。該產品原料結構全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。駐外分公司根據市場發展部對天然皂粉的市場導入和推廣方案，都做了精心細致策劃，通過終端和流通推廣天然皂粉。杭州分公司把“特別適合洗貼身衣物”當作炒點，在重點幼兒園、小學派送30克天然皂粉；主動與各大超市和賣場聯系，做好鋪貨和陳列工作，細做堆頭和端架等的陳列；在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的超市安排促銷人員，以促銷價格做郵報；在流通上要求銷售人員積極誘導經銷商，首推天然皂粉，逐步加大報貨量。金華分公司通過DM、貨架等炒熱超市、賣場，將天然皂粉≠洗衣粉的概念傳達給消費者；組織銷售代表學習產品知識，將確切的陳列數據和市場覆蓋率與他們共享；制定縝密的超市、賣場促銷計劃，抓住“三八”、“五一”和“六一”等有利商機。寧波分公司利用雙休日，在大型超市、商場門口擺放臨時賣點，同時贈送30克雕牌天然皂粉促銷裝給家庭主婦試用。從天然皂粉上市來看，勢頭很是不錯！
納愛斯從洗衣粉開始的擴張 ，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例，也是納愛斯充分利用品牌優勢的結果。
廣告助陣
對于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議，一篇網上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產品好。
其實，雕牌的廣告，有著其十分清晰的脈絡。
雕牌透明皂的廣告主打農村市場。與城市居民用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個農村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對話，明確傳達出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，進而拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是一個有效針對既定市場和既定消費者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。其主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，并用“只買對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭議的，但從效果來看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價格訴求早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒什么意思。既然看準了這個欲待突破的市場，雕牌的目的就是要被關注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個讓國人流淚，讓業界紛說的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光。不能不說，雕牌的這步走的巧，走的妙。
水晶皂的廣告則是納愛斯公司首次啟用明星作代言。這也是產品的定位與目標群的有效直擊。作為一個比較前衛和新奇的產品，水晶皂主要針對那些年輕的、對新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產品進入市場最有效和快速的方法。而當初的納愛斯香皂由于是大眾化產品，就沒有采用這一策略。
同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。由于各種訴求比比皆是，消費者在選擇時有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊涵生活哲理，“真情付出，心靈交匯”引起很多人對生活的思考。
而新版的洗衣粉廣告“經歷過，才能明白，努力就有機會！”這句廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的《從頭再來》的曲調，伴著激昂向上的旋律，為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的沖動，電視畫面上一組組再就業典型，強化著生命再生的內存，產生了與社會共振的效果。也為雕牌洗衣粉展現新生活的形象，并擺脫長久以來的“悲情”角色。
所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心，每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實是雕牌對市場的深刻認知和高度敏感。
當然，高頻率的廣告看久了也會讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開始了調整，全年的廣告費已較上一年縮減三分之一。從2001年開始，雕牌的宣傳從單一的產品廣告，逐步走向品牌和企業形象宣傳，如獨家協辦中央電視臺《挑戰主持人》、《實話實說》、《綜藝大觀》欄目，上不帶產品形態的“品牌名稱標版”；獨家協辦“新千年中國少數民族風采展示大賽”活動等。尤其值得一提的是，2002世界杯“千人助威團”，借出國看世界杯打出“好品牌無國界”的口號，品牌宣傳體現了企業誠實守信的社會文化理念，品牌影響力、認可度、美譽度快速提升，起到“四兩撥千斤”的作用。將企業和品牌形象又提升了一個高度。而組合裝的抽獎活動則進一步把洗發水、沐浴露、水晶皂等宣傳費用耗資巨大的新產品推到了消費者面前，為下一步的產品運作打好了基礎。
戰略轉折
未來納愛斯設定的具體目標是到2009年計劃實現年銷售收入100億元，利稅15億元。打造品牌成了納愛斯工作的重中之重。老總莊啟傳認為，就洗滌用品而言，沒有什么高超技術要求，中國現在最缺少的是品牌。沒有強大的品牌，相對優勢就難以發揮。過去，納愛斯讓消費者以小的付出，獲得大的實惠，這已是家喻戶曉，人人皆知。但這顯然還不夠，還要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品味，品牌才能魅力無窮。因此納愛斯組織了“千人助威團”去韓國，助國足，振國威，為的就是宣傳“好品牌無國界，愛國情在心間”，樹立納愛斯、雕牌文化品位，因為只有根植于民族文化中的品牌才更具有生命力。
納愛斯也將市場經營工作重心放在超市、賣場上，開創城市輻射農村的新局面。因為有了多年流通網絡建設的基礎和經驗，又實行了保證金制度，可以騰出精力和時間把這項工作做好，這是雕牌市場工作的重頭戲。同時又進一步加深技術研究與開發。對原有產品不斷進行改質、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現在消費者面前，適應和滿足消費的新需求。
廣告變化
隨著納愛斯的重心調整，產品開始向功能性的如天然皂粉過渡，另外還有洗發水、沐浴露，這類產品更集中在消費層次高的人群。而渠道也向終端挺進，無疑會使納愛斯在廣告策略上有所改變。
我們知道，廣告是企業營銷活動中的一個環節，廣告關系到企業及產品的知名度、美譽度、顧客忠誠度和市場拓展、市場占有率等等。隨著市場競爭的不斷變化和愈演愈烈，競爭對手的市場競爭策略，包括廣告策略也在不斷變化、創新。在傳媒與信息越來越發達的今天，廣告信息的干擾度越來越大，如何在紛紛煩擾的環境中突現自己的企業與產品，用最經濟的花費獲得最多消費者最大程度的認同呢？答案就是：尋求最適合自己廣告投放形式，尋求最科學的投放策略。
從企業角度看：尋求創新的廣告形式是企業追求個性化營銷、差異化宣傳的需要。企業個性化的營銷需要不斷的創新，一是本質的創新，及企業核心競爭力的確立和增強；一是方式方法的創新，建立一種市場反應機制、獲取一定的資源壟斷、運用恰當的公關策略，這其中就包括了對媒體某些稀有資源的獨占。
從媒體的角度看：開發新的廣告形式是節目與廣告互動的需要。利用節目自身的特性，將商業信息巧妙的融入到觀眾當時的情緒中去，將廣告的作用淋漓盡致的發揮出來，把企業的品牌特性和形象深刻的烙在消費者的記憶深處。
從市場的角度看：新的廣告形式，可以在不增加廣告預算的前提下，確保廣告到達足夠多的目標消費者，這是傳統的增加廣告投放頻次、增加媒體選擇所不能比擬的。
特殊廣告形式的特殊就在于他對廣告資源的獨占性。傳統的廣告誰都可以做，而特殊的廣告形式，如冠名、導視等，一旦你做了，你的競爭對手就沒有機會了。廣告強調的是有效的傳遞，強調自目標消費者中產生偏好。要著力避免受到其他因素的影響對企業和品牌產生反感和抵觸。特殊的廣告形式完全可以增強廣告的親和力，甚至促使觀眾主動收看。由于特殊廣告形式避免了普通廣告插播時段長的弱點，確保了信息的有效到達，同時，采用特殊的廣告形式，增加了信息傳播的密度，也相應增大了廣告的傳播面。 一個廣告與一個好的節目相結合，可以是廣告品牌借助節目品牌迅速提升自己的品牌和形象，使客戶的品牌以最短的時間、最低的投入，建立較高的知名度。如2003年元月開始，納愛斯雕牌開始具名贊助鳳凰衛視中文臺《鏘鏘三人行》，獲得了極好的投放效益，品牌美譽度，忠誠度顯著提升。
北京新聞學院院長說過，當前媒體的競爭狀況最主要的現象，就是總體上來講廣告媒體呈現過剩狀態。從單一媒體的角度來看，競爭來自于幾個方面：一個就是橫向的競爭，也就是同類媒體的競爭；第二，就是異類媒體的競爭。比方說報紙和電視的競爭。第三，就是縱向競爭。比方說中央媒體和地方媒體的競爭，在這種多維度的競爭當中，媒體生存的關鍵是要有自己的核心競爭力，也就是其他媒體的不可替代性。在這樣一個背景之下，媒體經營目前面臨的挑戰是：第一，要更加講究服務的質量和水平。第二，媒體經營要更加專業化。第三，要加大自己在競爭環境當中的不可替代性。第四，要真正地考慮自己的受眾水平與質量，真正地考慮廣告客戶所能獲得的利益。第五，要能在競爭當中尋求盡可能大的合作空間，在競爭當中及時地調整自己不適應市場的因素。
對于電視臺來講，個性就是魅力，獨特的賣點來自于不可替代的核心競爭力。時至今日，納愛斯、雕牌的知名度可謂是相當高的。但在品牌的美譽度和忠誠度方面，納愛斯尚有很長的路要走。正如一位日化/快速消費品行業的資深人士所說，國際日化巨頭寶潔、聯合利華賺的是品牌利潤，而國內廠商賺的是產品利潤，兩者的差距，不是一兩天可以彌補的。在這種情況下，選擇一個信譽好、口碑佳、覆蓋廣、受眾高（層次）的媒體，有效的提升納愛斯品牌的美譽度和忠誠度，是當務之急。
鳳凰衛視是國內最受歡迎的境外媒體，也是世界上覆蓋最廣泛的華語衛視。鳳凰以其獨特的理念、高超的經營、別具一格的節目和優秀的主持人獲得觀眾和各界的好評。這個電視臺的受眾中，社會主流階層的比例比國內電視臺大得多。這就是為什么很多欲上市的企業紛紛在鳳凰打形象廣告的緣故。納愛斯提高鳳凰衛視這一高端平臺，有效提升納愛斯的整體品牌形象，是明智之舉。
而同時企業更有可能掌控全國市場而又節省成本，并且使企業規范自己行為、樹立良好形象的意識更加明確。
此外由于鳳凰衛視已經在華人媒體確定了在世界發生的大事最先捕捉、最權威報道的形象，因此在常態以外的非常時期，被關注度往往會超出平時許多。這種商機是一般媒體所不具備的，納愛斯的選擇也會從中受益。
廣告投放最忌諱盲目與無計劃性，這是企業營銷戰略與資源最優配置堅決排斥的。有的放矢是有效廣告投放的前提，廣告投放的目的無非三種：品牌孕育、品牌鞏固、品牌提升。不同階段需要達到的目的就應有分別，但最終的目的是銷售。如廣告鼻祖大衛。奧格威所說：一切為了銷售，否則便不必做廣告。
再次是媒介的受眾分析問題。每一種媒介都有其一定的受眾群體，要么群體特性集中，要么群體特性分散而廣泛，需要根據產品的定位來確定訴求的對象群體。
我們可以根據對媒介受眾的具體調查來統計各種變項，包括性別、年齡、教育、地區、收入，看看哪一種媒介的受眾是我們的目標受眾。當然還有其它的心理變數，如果行銷的目的是要提升品牌形象而走防守型，則應該針對品牌指數高的階層去做訴求，應該把媒介盡量投放給這些人看；如果是要去進攻擊一個品牌，則必須針對他的品牌指數高的去做訴求。
比如納愛斯的天然皂粉需要承受教育消費者的任務，因此它的投放就兼顧了教育和進攻兩個方面的功能。
如果你把廣告登在非常權威的媒介上，它就會權威。如果你把一個非常權威的廣告登在一個八卦媒體上，你再權威也變得不權威，載體本身的地位和環境會影響其說服力，消費者看的時候，廣告前后的節目內容會影響廣告本身的效果。因此選擇鳳凰衛視是納愛斯的明智之舉。
而且我國目前的經濟發展已經到了品牌經濟時代，與規模化的經濟時代相比，品牌的市場價值已經越來越多地影響或決定著企業的生存與發展。對產品而言，由于其時尚化與個性化的特點，強化品牌的市場影響力則顯得更為重要。像洗衣粉，廣告暴露與鋪貨供應的時間較短，這一內在特性的存在，削弱了消費者對廣告暴露地與消費地的心理距離，使廣告訴求更易于直接轉變為購買動機同時也應看到,在產品的消費選擇中,消費者更注重產品的品牌影響力。為了強化品牌的市場影響力，在廣告訴求中，形成了重品牌廣告而輕促銷廣告的趨勢，并在市場競爭的驅動下，廣告費用的投放逐步向強勢媒體轉移、傾斜。如今納愛斯的廣告越來越加重在央視、衛視等大型媒體上，這種高度集中的廣告投放現象，其實正是產品廣告訴求特征的自然選擇和市場競爭發展變化的必然結果。
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